Loyalität kontra Modern Business? Warum treue Kunden und loyale Mitarbeiter auch heute noch zählen
Von Jörg Löhr
In Zeiten, in denen jede zweite Ehe geschieden wird, Kinder in Patchworkfamilien aufwachsen und kaum einer mehr dort stirbt, wo er geboren wurde, in denen Jobberater ihren Schützlingen empfehlen, in jungen Jahren nicht allzu lange in einem Unternehmen zu bleiben, um nicht unflexibel zu wirken, und Menschen heute Grün und morgen Schwarz wählen, mutet der Begriff „Loyalität“ reichlich altmodisch an.
Abgeleitet vom französischen Wort für Treue („loyalité“), bezeichnet Loyalität eine innere Verbundenheit und deren Ausdruck „im Verhalten gegenüber einer Person, Gruppe oder Gemeinschaft“. Loyalität bedeutet, Werte zu teilen und diese auch zu vertreten. Daran hat sich bis heute nicht viel geändert. Nur dass die innere Verbundenheit und Überzeugung heute immer weniger äußere Strukturen und feste Institutionen braucht. So hat der Wert Familie durchaus noch Bestand, auch wenn dafür kein Trauschein mehr nötig ist und Kinder auch mal drei Omas und zwei Väter haben können oder der geliebte Papa nicht gleichzeitig auch der leibliche Vater sein muss.
Und was den Job angeht: Auch im Jahr 2010 fühlen sich Arbeitnehmer ihrem Arbeitgeber noch verpflichtet – selten ein Leben lang, aber umso länger, je wohler sie sich in einem Unternehmen fühlen. Und vor allem dann, wenn sie sich in ihrer Leistung anerkannt und in ihren Talenten erkannt und gefördert fühlen – selbst wenn ihnen die Konkurrenz mehr Geld anbietet.
Bedürfnis nach Miteinander
Klar: Individualismus und Ellenbogendenken, wie sie uns heute häufig begegnen, sind kein idealer Nährboden für Loyalität. Doch wir alle haben das Bedürfnis nach Bindungen, die uns tragen, nach Miteinander, nach Halt und Sicherheit, während sich die Welt um uns immer schneller zu drehen scheint.
Genau das ist der Punkt: Loyalität kann zwar gefordert und vorgeschrieben werden, erzwungen werden aber kann sie nicht. Das gilt für partnerschaftliche und familiäre ganz genauso wie für berufliche Beziehungen.
Loyalität ist immer freiwillig – und das Spannendste ist: Es gibt ganz triftige Gründe, warum sie sich in einer Ehe, in einer Gruppe oder in einem Unternehmen mehr oder weniger ausgeprägt präsentiert.
Loyalität ist eben keine Einbahnstraße, sie gilt auch nicht nur von unten nach oben. Loyalität muss sich langsam entwickeln, und sie tut es nur dann, wenn beide Seiten sich ihr verpflichtet fühlen bzw. – bleiben wir bei den Beziehungsgeflechten in Unternehmen – wenn sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter getragen und akzeptiert fühlen. Loyalität braucht also, um zu gedeihen, eine bestimmte Form der Unternehmenskultur und der Unternehmenskommunikation. Offene, transparente Information und ehrliche Rückmeldung für geleistete Arbeit, konstruktive Kritik ebenso wie Anerkennung, fördern die Loyalität zwischen Chefs und Mitarbeitern.
Auch Autor Winfried Berner sieht in seinem Buch „Bleiben oder gehen?“ hier nicht nur die Mitarbeiter, sondern auch die Manager in der Pflicht. Führungskräfte könnten von ihren Mitarbeitern nicht mehr an Treue erwarten als sie ihnen entgegenbringen: „Gerade bei Fusionen und Umstrukturierungen aber brauchen Unternehmen ihre Loyalitätsguthaben oft rasant und restlos auf.“ Berner glaubt, je konsequenter Unternehmen ihre Strategie auf „Ertrag“ ausrichteten, desto konsequenter stellten sie dabei bestehende Bindungen zur Disposition. Er sieht eine Chance für Unternehmen, genau dort Wettbewerbsvorteile aufzubauen, wo andere um der Quartalsergebnisse willen wertvolles Mitarbeiterpotenzial verschleuderten.
Mitarbeiterfluktuation kostet
Es geht also, wie bei so vielem im Leben, um die richtige Strategie. Eines ist sicher: Loyale Mitarbeiter sind engagierte Mitarbeiter, und sie sind für Chefs nicht nur „nice to have“, sie stellen auch eine wichtige betriebswirtschaftliche Größe dar. Hohe Fluktuation im Personalbereich, häufige Fehlzeiten, die aufwendige Suche nach Nachfolgern für abgewanderte Führungskräfte – all das kostet Unternehmen heute viel Geld. Apropos: Geld – darin sind sich längst die unterschiedlichsten Studien einig – taugt als Mitarbeiterbindungsinstrument wenig. Oder sagen wir es drastischer: Loyalität lässt sich nicht erkaufen. Die Erfahrung lehrt, dass wer für Geld kommt, auch für Geld wieder gehen wird. Gute Mitarbeiter bleiben, wenn sie Freude an ihrer Arbeit haben, das kollegiale Umfeld stimmt und sie für ihre Leistungen Anerkennung erhalten. Ja, und natürlich sollte die Bezahlung angemessen sein. Dieser Faktor rangiert aber bei den meisten nicht unter den Top Drei.
Flexibilisierung kontra Loyalität?
Nun kann man sich in Anbetracht der Prognosen vieler Zukunftsforscher ruhig fragen, ob loyale Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Zukunft überhaupt noch einen Wert darstellen werden. Ganz klar: So wie früher werden die Arbeitsverhältnisse der Zukunft nicht mehr aussehen. Kaum einer wird den Betrieb, in den er als Lehrling eingetreten ist, als Pensionär verlassen.
Treffen die Szenarien der Trendforscher zu, so wird die Projektarbeit die Arbeitsform der Zukunft sein. Diese Flexibilisierung der Arbeit, immer weniger abhängig von Raum und Zeit, wird aber nicht nur den Unternehmen dienen, sie wird auch den Arbeitnehmern ermöglichen, Arbeit, Familie und Freizeit individuell besser unter einen Hut zu bringen. Dieses flexible Arbeiten steht auch nicht im Widerspruch zu loyalem Verhalten – im Gegenteil, es bietet manchmal erst die Möglichkeit, gute Mitarbeiter(innen) – etwa nach der Geburt eines Kindes – nicht zu verlieren.
Doch scheint Loyalität tatsächlich weniger wert zu sein, wenn die Arbeitswelt künftig nur mehr von „Jobnomaden“ dominiert wird, die durch die Welt jettend mal in diesem, mal in jenem Unternehmen vor Anker gehen – immer auf der Suche nach dem nächsten Angebot, der nächsten Herausforderung? Ich wage das zu bezweifeln. Tatsächlich gibt es den Typus „Jobnomade“ unter den Freiberuflern heute schon – doch meiner Meinung nach wird sich diese
(in entsprechenden Einsatzgebieten durchaus auch spannende) Art zu arbeiten nicht in alle Branchen und auch nicht in alle Jobprofile übertragen lassen.
Unternehmen stehen schon heute vor der Herausforderung, junge Talente zu erkennen, für sich zu gewinnen und an sich zu binden, indem sie ihnen unter anderem unternehmensintern bestmögliche Entwicklungsmöglichkeiten, ein hervorragendes Arbeitsklima und entsprechende Perspektiven bieten. Doch eine weitere Herausforderung gesellt sich hinzu: Es gilt, neben der Förderung des Nachwuchses älteren Arbeitnehmern mit all ihrer Erfahrung und ihrem Know-how attraktive Arbeitsbedingungen zu bieten, um sie im Unternehmen zu halten und gleichzeitig auch entsprechend ihrer Lebenssituation zu agieren – etwa mit Altersteilzeiten oder flexiblen Arbeitszeitmodellen.
Treue Kunden statt Neukunden?
Loyalität ist für Unternehmen aber nicht nur in Bezug auf ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein kostbares Gut. Auch loyale Kunden werden immer wertvoller. Wer nicht in das Rabattgeschrei vieler Unternehmen und in ruinöse Preisschlachten um Neukunden einstimmen möchte, der braucht für eine langfristige Zukunftsplanung treue Seelen. Hierbei zählen nicht nur die Bestandskunden, die mit Leistungen grundsätzlich zufrieden sind. Gleichbedeutend sind auch die Muliplikatoren, die so begeistert sind, dass
sie in ihrem Umfeld Leistungen gerne weiterempfehlen und für potenzielle Wettbewerber nicht erreichbar sind.
Die Loyalität eines Kunden wird durch viele Faktoren determiniert, durch positive oder negative Erfahrungen, die der Kunde mit einem Unternehmen macht, mit den Produkten, dem Außendienst, der Bestellabnahme, der Lieferleistung und allen voran dem Service.
Es gilt also genau zu analysieren, welche Kunden tendenziell abwanderungsbereit und welche stark loyal sind. Bestehende Kunden zu Fans zu machen, das muss das Ziel sein. Doch das geht nicht ohne vollen Einsatz. Wer Verbundenheit und leidenschaftliche Fürsprecher will, der muss auch emotional investieren.
Und hier schließt sich der Kreis. Kunden begeistern können nur engagierte und überzeugte Mitarbeiter – Verkäufer, Außendienstler, Kundenservicekräfte. Und die sind, soll eine emotionale Beziehung entstehen, auch nicht ständig austauschbar. Die Voraussetzung für loyale Kunden sind loyale Mitarbeiter, Kunden- und Mitarbeiterloyalität verstärken sich gegenseitig.
Abschließend noch ein paar Fragen zum Weiterdenken:
Wie loyal sind Ihre Mitarbeiter?
Analysieren Sie den Status quo in Ihrer Abteilung:
- Wie lässt sich die Loyalität der Mitarbeiter weiter stärken?
- Fühlen sich die Mitarbeiter in ihren Leistungen anerkannt?
- Werden ihnen ausreichend Entwicklungsmöglichkeiten geboten?
- Wo fehlt es an Begeisterung und warum?
Wie loyal sind Ihre Kunden?
Überlegen Sie, gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern, wie Sie bestehende Kunden (noch) besser an das Unternehmen binden können:
- Wie lassen sich zufriedene zu begeisterten Kunden machen?
- Wie lässt sich die Kundenbetreuung weiter verbessern?
- Welche (Zusatz-)Leistungen könnten für Kunden spannend sein?
- Wie könnten Events, wie Werbemaßnahmen aussehen, die bestehende Kunden
emotional ansprechen?
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